As propagandas que tomam conta da televisão, da internet e até do transporte público fazem parte da realidade mundial. Com o principal objetivo de vender um cosmético, um alimento, uma roupa, um eletrodoméstico ou qualquer outro produto, esses vídeos e essas imagens também são responsáveis por criar imagens.
Uma dona de casa branca batalhando para limpar uma cozinha, um bar com mulheres dentro do padrão de beleza e vários homens bebendo cerveja, pessoas magras praticando esportes ou se alimentando de fast food, mulheres usando lâminas para depilação e desodorantes em busca da axila perfeita, uma família heteronormativa sentada à mesa do café da manhã e nenhuma pessoa com deficiência consumindo qualquer tipo de produto são cenas comuns em inúmeros comerciais.
Essas imagens, que deveriam servir para que o público se identificasse com o produto que está sendo vendido, são, na verdade, uma forma de perpetuar estereótipos sobre todos os setores da sociedade. Em vez de mostrar as pessoas como elas são, as marcas apresentam como elas deveriam ser: jovens, brancas, magras, sem qualquer deficiência e de acordo com os papéis de gênero pré-estabelecidos.
A agência de propaganda Heads fez uma pesquisa, em 2015, para verificar a presença de estereótipos em peças veiculadas na televisão aberta brasileira. No que diz respeito ao estereótipo de raça, 99% dos homens em comerciais eram brancos e 1% eram negros. 93% das mulheres eram brancas e 7% eram negras. Todas as crianças de propagandas eram brancas.
Em relação aos estereótipos de gênero — ou seja, quando as mulheres são retratadas de acordo com um padrão de beleza ou como donas de casa e quando os homens são sempre bem-sucedidos e gostam de esportes e de bebidas alcoólicas — o cenário permanece alarmante. 28% dos comerciais apresentam estereótipos, sendo 14,9% do gênero feminino, 7,5% do masculino e 5% de ambos.
A realidade brasileira, no entanto, não é única no mundo. Nos Estados Unidos da América, as agências de publicidade estão espalhadas por todo o território, não só em um Estado (como acontece no Brasil, cujo centro de produção de comerciais é São Paulo). O processo de criação é direcionado ao público-alvo de um produto, incluindo até piadas que somente essas pessoas poderiam entender. É frequente a referência a elementos culturais estadunidenses, como o Halloween ou o Dia de Ação de Graças.
A principal diferença que existe entre o Brasil e os Estados Unidos, no que diz respeito às propagandas, é que a tentativa estadunidense de romper com estereótipos nos comerciais é criticada por ser entendida como uma forma de obter mais lucro de determinado público. Durante o mês de orgulho LGBT, por exemplo, as propagandas são voltadas a essa comunidade — o que sugere que ela só é importante neste período do ano.
No Brasil, quando há representatividade de pessoas LGBT, seja em propagandas de cosméticos ou de perfumes, a sociedade se divide. O comercial da Natura no qual mulheres se beijavam usando batons da marca gerou muitos comentários negativos na internet. Muitos usuários sugeriram o boicote da marca, enquanto outros elogiaram a Natura pela iniciativa.
Houve também uma situação inusitada envolvendo a mascote da marca Magazine Luiza. Por ser a representação de uma mulher que está dentro de um padrão de beleza, a personagem digital se pronunciou dizendo que não gostava de receber as mensagens com teor sexual que estavam sendo enviadas para ela. Neste caso, ainda que não houvesse uma propaganda específica, é possível observar a forma como o público masculino reage às mulheres estereotipadas de comerciais.
Ao mesmo tempo em que há uma percepção da necessidade de desconstruir estereótipos de gênero, de raça e de sexualidade, os setores conservadores da sociedade se mostram incomodados com esse tipo de iniciativa. Sugestões de boicotes às marcas que tentam romper com esses padrões são frequentes no Brasil. Ainda assim, é possível identificar que, aos poucos, mudanças estão acontecendo.
Marcas de cerveja não incluem mais mulheres seminuas nas propagandas e em alguns casos elas aparecem bebendo. Em comerciais de absorventes, mulheres aparecem praticando atividades físicas ou comandando reuniões. Homens e mulheres são protagonistas de algumas propagandas de produtos de limpeza. Pessoas negras estão presentes em comerciais de maquiagem e de roupas de lojas de departamento.
Uma das iniciativas mais notáveis em relação à tentativa de promover diversidade e representatividade na mídia é a campanha da Dove, uma marca de produtos de higiene feminina. Nela, mulheres de todas as faixas etárias e com diferentes corpos e cores mostram-se para as câmeras, valorizando a “real beleza” que elas têm, de acordo com o slogan.
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Medidas como essa podem ser cada vez mais frequentes na sociedade, também graças à consultoria de ONGs e agências preocupadas em diversificar o conteúdo de propagandas brasileiras. Uma delas é a consultoria 65/10, criada em 2015, que tem como objetivo disseminar ideias ligadas à igualdade de gênero. Uma das ações da consultoria foi apresentar a uma marca de pneus de carros que mulheres que são chefes de família também poderiam ser um público-alvo para esse produto, e, portanto, deveriam estar nas propagandas.
Entre mudanças chamativas e outras mais sutis e discretas, a publicidade tende a seguir um caminho mais inclusivo e mais respeitoso com a população. Conforme os anos passam, é cada vez mais interessante mostrar ao público consumidor que determinada marca o representa e reconhece que ele existe.
