O neuromarketing é a aplicação das tecnologias de neurociência para fins do marketing. Sua função está designada na aplicação de tomografia cerebral para identificar as reações geradas no cérebro humano quando as pessoas recebem algum estímulo. Ela busca, por meio da ciência, entender os fatores que influenciam um consumidor na decisão de compra. Com isso, é possível traçar estratégias benéficas para as atividades da empresa. O neuromarketing é a junção de neurologia e marketing criada pelo professor Ale Smidts nos anos 90, na Erasmus University, na Inglaterra. Mas quem popularizou foi um pesquisador de Harvard, o doutor Gerald Zaltman. Formado em medicina, ele resolveu usar os equipamentos de ressonância magnética para pesquisar com fins mercadológicos. Mapeando a atividade do cérebro, Zaltman foi capaz de medir a dilatação da pupila, a resposta muscular e a temperatura da pele de um indivíduo estimulado pelo marketing. Ou seja, o desejo por algo.
O neuromarketing usa essas informações para estimar o tempo de resposta, a frequência e a localização da atividade neuronal, visando, dessa forma, aperfeiçoar seus anúncios e suas estratégias de comunicação. Em 2000, o neuromarketing foi registrado pelo pesquisador como uma ferramenta de marketing. Até hoje, seus métodos são usados melhorar o entendimento do que acontece na cabeça de alguém quando essa pessoa decide comprar um produto, em vez de outro.
Como funciona o neuromarketing?
De acordo com a Teoria do Cérebro Trino, desenvolvida pelo neurocientista Paul MacLean, o cérebro é divido em três partes:
- Cérebro reptiliano ou instintivo, responsável pelo reflexo das emoções primitivas, controlando funções como fome, sono e segurança;
- Cérebro límbico, responsável por controlar emoções mais complexas e sensações relacionadas aos cincos sentidos. É onde está um grande armazenamento de informações;
- Neocórtex, a região que distingue os homens dos animais e nos dá a capacidade racional e abstrata. É responsável por nos conferir criatividade.
Mas por que é preciso saber tudo isso? Então, com a ajuda das tecnologias da neurociência, é possível notar os estímulos que ativam cada parte do nosso cérebro. Com isso, os profissionais de marketing conseguem entender de que maneira os consumidores captam o seu produto ou anúncio. É possível saber se uma propaganda fará a pessoa raciocinar mais antes de entender a mensagem ou se ela ativa seu lado instintivo mais rapidamente. De acordo com esses dados, surge a possibilidade de traçar estratégias que estimulem determinadas áreas do cérebro e gerem o impacto desejado, obtendo mais eficiência nas suas atividades de divulgação e geração de valor de produtos e serviços.
Para entender mais sobre a aplicação do neuromarketing, é preciso compreender que o processo de decisão de compra ocorre, em grande parte, no subconsciente do indivíduo. Dessa maneira, perguntar se alguém gosta de um produto pode não determinar uma resposta categoricamente positiva. Com o uso da ressonância ou de outras tecnologias, é possível conseguir uma resposta mais exata. Observando as atividades cerebrais, é plausível entender de que forma o subconsciente reage a cada uma das opções. Assim, fica fácil saber qual alternativa produziu um impacto mais positivo, ou seja, com maiores possibilidades de incentivar a tomada de decisão.
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Dois exemplos clássicos de neuromarketing são da marca de sopas Campbell, que ao mudar a embalagem utilizou a neurociência para avaliar as respostas corporais dos consumidores, e o estudo Coca-Cola x Pepsi, para o qual pesquisadores utilizaram ressonância magnética funcional (fMRI) para avaliar a preferência dos consumidores entre as duas marcas.
É preciso lembrar que o grande objetivo do marketing não é simplesmente fazer campanhas de publicidade que aumentem as vendas de determinado produto ou serviço, mas sim combinar um conjunto de estratégias que buscam agregar valor aos produtos, aos serviços, às marcas e, especialmente, à relação entre cliente e empresa. Nesse processo, existe a vontade de captar e satisfazer as necessidades de todas as partes envolvidas. É aí que entra o neuromarketing, uma ferramenta que pode ser usada para facilitar esse objetivo. Seu objetivo não é usar a neurociência para induzir os consumidores, mas sim para envolver e encontrar o melhor caminho para fazê-los entender a relevância que certo produto ou serviço pode ter.
